Business-Grenzen verschwinden: Was passiert mit Herstellern, was mit dem Handel?

Das Internet hat es zur Gewohnheit gemacht, dass „Endkunden“ und Unternehmen immer direkter miteinander kommunizieren. Für die „Millennials“, die heute 18- bis 35-Jährigen, ist das Agieren mit dem Unternehmen - über E-Mails, Chats, Social Media und sogar die personalisierte Werbung - etwas Selbstverständliches geworden.

Was bedeutet dies für das Einkaufsverhalten? Was bringt „omnichannel“ für die Hersteller? Hat der stationäre Handel noch Zukunft? Wie müssen sich in der B2B-Industrie die Vertriebskonzepte verändern und weiterentwickeln?

Erlauben Sie einen kleinen Blick zurück – waren Sie im Dezember auf einem der zahlreichen Weihnachtsmärkte? Dann haben Sie bestimmt festgestellt, dass Menschen sich nach wie vor gerne treffen wollen und dafür sogar das Gedränge, mühsame Parkplatzsuche oder die Tücken des Nahverkehrs in Kauf nehmen. Das hat mit „Anziehungskraft“ zu tun – und diese scheint dem klassischen, stationären Handel abhandengekommen zu sein.

Doch der Innovations- und Wettbewerbsdruck betrifft ja auch den Online-Handel. Auch wenn die Online-Geschäftsmodelle etwas effizienter zu managen sind, als stationäre Handelsmodelle – letztlich geht es immer um permanente Verbesserung, vor dem Hintergrund schwacher Margen.

Hinzu kommt, dass wir alle anspruchsvolle Kunden sind und Servicemechanismen erwarten, wie wir sie durch die Qualität von Amazon auch kennen- und schätzen gelernt haben, wie zum Beispiel die kostenlose Lieferung oder den problemlosen Umtausch. Das gilt auch für den B2B-Vertrieb.

Eine Studie von A.T.Kearney hat sich mit dem „Vertrieb 2024“ beschäftigt und Vertriebsmanager befragt. Die Ergebnisse bringen klar zum Ausdruck, dass sich die Unternehmen heute mit einer Reihe von Herausforderungen konfrontiert sehen, die sie zu einer grundlegenden Weiterentwicklung ihrer Vertriebspraktiken zwingen:

•  Die Ansprüche von Kunden steigen und erfordern substanzielle Weiterentwicklung von Angeboten und Interaktionsmodellen.

•  Neue Wettbewerber drängen in den Markt und stellen mit neuen Angeboten und unkonventionellen Geschäftsmodellen eine ernstzunehmende Konkurrenz dar.

•  Kunden bauen ihre Beschaffungskompetenz aus und nutzen ihre Einkaufsmacht konsequent zu ihrem Vorteil.

Von besonderer Bedeutung ist daher die Notwendigkeit, Angebote und Kundeninterkationen einfach zu gestalten. Nach Jahren kontinuierlich gewachsener Komplexität in vielfältigen Dimensionen wie Angeboten, Kunden, Kundeninteraktionsmodellen etc. besteht bei vielen Unternehmen akuter Handlungsbedarf. Oftmals wirkt sich die (übermächtig empfundene) Komplexität als Motivations- und letztlich als Wachstumsbremse aus.

65% der befragten Vertriebsmanager sehen es als lebenswichtig an, Angebote und Kundeninteraktion einfach zu gestalten. Von den Top-Performern kommt auch ein klares Votum wenn es um „eine andere Art“ des Vertriebs geht - der B2B-Vertrieb wird mehr B2C-artig, dies sagen mehr als 60% der Vertriebsprofis. Auch die Marktgestaltung und –schaffung sowie Partnerschaften werden für mehr als 60% immer wichtiger.

Die Möglichkeiten, vertriebsbasiert Mehrwert für Kunden zu schaffen, sind vielfältig.

Sei es konfigurativ, durch die maßgeschneiderte Bündelung von einzelnen Angeboten um Mehrwerte für den Kunden zu schaffen. So vertreiben Medizingerätehersteller wie Siemens oder General Electric nicht mehr nur ihre Geräte, sondern bieten Trainings- und Ausbildungsmodule für deren fachgerechte Verwendung sowie umfassende zusätzliche Services beispielsweise im Bereich Datenhandling und Analysen an.

Aber auch ein kooperativ vernetzter Ansatz ist wirkungsvoll. So ermöglicht es beispielsweise die Digitalisierung Leistungen kooperativ zu erbringen, indem sie Transaktionskosten reduziert und sowohl schnellere als auch intensivere Koordination ermöglicht. Denken Sie nur an diverse App-Entwickler oder Servicepartner um mit solchen externen Partnern einzigartige Lösungen zu entwickeln, die den Kunden Mehrwert bieten. 

Es geht um „innovative Lösungen“ – diese sind umfassender als vermeintliche „Handelsstrategien“ wie Omnichannel. Mit dem Verkauf von Ware über mehrere Kanäle hinweg lassen sich keine Vorteile für den Kunden erklären. Es ist Fakt, dass es kein einziges analoges Handelsmodell in den letzten zehn Jahren geschafft hat, durch Omnichannel-Strategien Marktanteile von Amazon zurückzugewinnen.

Bei B2B-Herstellern sieht es so aus, als ob die sogenannten „vertikalen Handelskonzepte“ mit Omnichannel-Strategien funktionieren können, wenn der Hersteller seine Produkte wirklich exklusiv auf seinen Portalen handelt. Diese Strategien sind aber letztlich sehr schwer durchzuhalten.  Denn auch hierfür müssen  möglichst viele Kunden auf digitalem Weg angesprochen und erreicht werden. Dann braucht es ausgewählte Partner im Handel, die sicherstellen, dass eine erstklassige lokale Service- und Logistikfunktion für die B2B-Kunden übernommen wird.

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