Zuerst: Big Data. Dann: Smart Data. Jetzt: Great Data!

Es gibt kein Entrinnen: Ob an der diesjährigen Cebit in Hannover, in Fachzeitschriften oder in Sozialen Medien und Newslettern: alles scheint sich nur noch um das Thema Daten zu drehen – vor allem im Kundenbeziehungs-Management (CRM), dem (Dialog-)Marketing, aber auch in der Unternehmensführung.

Und wie immer bei (vermeintlich) „neuen“ Themen: die Kreativität kennt keine Grenzen und die neuen Begriffe schießen wie Pilze aus dem Boden. Ist dies nur Wortakrobatik oder steckt doch mehr dahinter?

Was in den 1980er Jahren als Database-Marketing angefangen hat, läuft heute unter dem Begriff „Data-driven-Marketing“. Auf die alte Frage, welche Daten relevant sind, folgt sofort die Antwort in Form des „Golden Records“. Und auf Big Data folgt nach Smart Data mit Great Data nochmals eine neue Wortkreation (D. Bosshart im „GDI-Impuls“, 3/15).

Doch halt – dieser letzte Begriff hat etwas: Great als Ergänzung von Daten betont den Aspekt, dass es darauf ankommt, WAS man mit den Daten macht und nicht, dass man möglichst viele Daten speichern und auswerten soll.

Einerseits geht es um die Datenqualität. Andererseits gefällt Great Data deshalb sehr gut, weil es doch vor allem darum geht, mittels Daten und Auswertungen positive Kundenerlebnisse und Reaktionen auszulösen, Vertrauen aufzubauen und die Kundenbeziehung nachhaltig zu stärken. Sicherlich keine leichte Aufgabe, doch gibt es einen anderen Ausweg in Zeiten, in denen Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher und austauschbarer werden?

Eines der Erfolgsgeheimnisse des digitalen Marketing heißt deshalb zu Recht Great Data: Es gilt: aus harten Daten großartige Emotionen zu machen.

Damit stellt sich jedoch bereits die nächste Frage, wie die Erkenntnis, dass Daten das neue Öl des 21. Jahrhunderts sind und im Marketing DIE zentrale Rolle spielen, konkret im eigenen Unternehmen umgesetzt wird?

Grundsätzlich gilt auch hier: Aller Anfang ist schwer – dies, weil vor allem auch die Mitarbeiter und die Kunden ins Boot geholt werden müssen. Gerade letztere werden ja betreffend Auskünften und Bekanntgabe von Informationen immer zurückhaltender. Was motiviert Menschen also, ihre Daten preis zu geben?

Erste Antworten darauf gibt ein spannendes Forschungsprojekt an der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften in Winterthur (ZHAW). Demnach sind die Marke und das damit verbundene Vertrauen in das Unternehmen („Was passiert mit meinen Daten?“), aber auch die Attraktivität des Angebotes („Was kriege ich für die Bekanntgabe meiner Angaben?) die entscheidenden Faktoren.

Daraus lassen sich diese Empfehlungen für Ihre Marketing-Aktivitäten ableiten:

• Erfragen Sie (vor allem am Anfang) nur die absolut notwendigsten Angaben (Name, Vorname für eine korrekte Ansprache und E-Mail-Adresse falls etwas per Mail zugestellt wird, bzw. die Adresse bei postalischer Zustellung) und fallen Sie nicht mit der Türe ins Haus.
• Zeigen und erklären Sie genau, weshalb welche Information erfragt wird. Geben Sie aber die Möglichkeit, freiwillig weitere Datenfelder auszufüllen.
• Deklarieren Sie klar und unmissverständlich, dass die Daten niemals weitergegeben und nur für den angegebenen Zweck verwendet werden. Selbstverständlich können dann in einem nächsten Schritt weitere Informationen abgefragt werden – basierend auf einem mehrstufigen Lead-Management- und Dialog-Konzept, bei welchem der Closed-Loop-Gedanke des Database-Marketing gelebt wird.

Wie bereits angesprochen, spielt der „Faktor Mensch“ und damit die Motivation die entscheidende Rolle. Neben den Kunden und Interessenten gilt es vor allem auch die Mitarbeitenden ins Boot zu holen. Doch auch hier gelten ähnliche Regeln, wie bei den Kunden: Es gilt den (rollenspezifischen) Nutzen aufzuzeigen und allfällige Ängste zu nehmen („Die wollen mich ja nur ersetzen!“).

Machen Sie sich bewusst, dass der richtige und konsequente Umgang mit Kunden-Daten keine „Strafaufgabe“ ist. Es ähnelt mehr der Ausschöpfung und Sicherung einer sprudelnden Ölquelle!

Durch „gutes Datenmanagement“ erhalten Sie eine Art 360 Grad-Ansicht Ihres Kunden, Sie erkennen dessen Einzigartigkeit, sein Verhalten. Dies sind Hilfestellungen und Steilvorlagen für Ihre Kunden-Betreuung, für Angebots-Optimierungen, für neue Marktchancen und damit für Ihren Erfolg.

Sind Sie interessiert?
Gerne zeigen wir Ihnen in einem unverbindlichen Gespräch auf, wie Sie sowohl Ihre Daten optimal nutzen, aber auch die „Daten-Philosophie“ pragmatisch in Ihrem Unternehmen implementieren.

Nehmen Sie via SLOGAN Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! mit uns auf.

Der Gastautor:
Dr. Christian Huldi, Inhaber der DataCrea AG. Er berät seit 25 Jahren Unternehmen in allen Fragen des strategischen Kundenbeziehungs-Managements (www.datacrea.ch) und der Digitalen Transformation (www.dti.direct). Der Fach- und Buchautor ist auch Mitglied im Club 55, Gemeinschaft Europäischer Marketing- und Vertriebsexperten.
Dr. Huldi ist strategischer Partner der SLOGAN Strategieberatung.