Neues Geschäftsmodell:

Anstatt Investitionsgüter-Verkauf mehr Erfolg durch Subskriptions-Konzepte

Es ist eine gängige Reaktion: In Krisenzeiten werden Investitionen stark zurückgefahren. Obwohl die Konjunkturpakete, die jetzt und nach der Corona-Pandemie aufgelegt werden, viel Liquidität in die Märkte pumpen werden, stellen sich die Hersteller von Investitionsgütern auf rückläufige Auftragseingänge für Maschinen und Anlagen ein. 

Neue Subskriptions-Konzepte bieten viele Chancen, sie erfordern allerdings auch eine neue Herangehensweise an den Markt.

In vielen Unternehmen der Investitionsgüter-Industrie ist man das traditionelle Geschäft der „Einmaltransaktion“ gewohnt: Man entwickelt eine Maschine, diese wird gekauft – dafür wird eine Rechnung gestellt und diese vom Kunden bezahlt.

Dieses Geschäftsmodell hat zwei eklatante Mängel – es fehlen einerseits regelmäßige Zahlungseingänge sowie zusätzliche Erlöse durch Services die zur Ertragssteigerung beitragen; andererseits gibt es keine „Nabelschnur“ zwischen Hersteller und Kunde im Hinblick auf eine langfristige, leistungsbasierte Zusammenarbeit.

Die durch das Coronavirus ausgelöste Krise legt jetzt mit brutaler Härte offen, wie schnell ganze Industriezweige lahmgelegt werden können. Das bedeutet sowohl, dass Absatzmärkte einbrechen, wie auch der direkte Zugang zum Kunden eingeschränkt wird oder verloren geht. Wehe denjenigen, die nur im reinen Produktverkauf unterwegs sind, über keinen Digitalisierungsgrad verfügen und keine digitalen Kanäle zum Kunden haben.

Sie alle werden komplett umdenken müssen. Sofort.

Ihre Strategie muss darauf ausgerichtet sein, sich nachhaltig auf die digitale Zukunft einzustellen. Denn die Digitalisierung wird alles durchdringen: Fertigungsprozesse, Kundenbeziehungen, die gesamte Wertschöpfungskette. Deshalb müssen Sie als Unternehmen noch bewusster auf den Markt und das Produktangebot schauen: Was brauchen meine Kunden wirklich? Und weiter gedacht: Was brauchen die Kunden meiner Kunden?

Schauen wir doch beispielhaft auf die Zulieferindustrie. Der Druck auf diese Fertigungsbetriebe war schon immer groß, doch nun geht es ans Eingemachte. Es überlebt nur der, der noch mehr „mitdenkt“, der agiler ist, der auch auf Dauer wettbewerbsfähig bleiben wird. Dafür müssen Prozesse schlanker und Produktionsparameter immer flexibler gestalten werden.

Als Maschinenbauer und Hersteller von Investitionsgütern kann man sich hier mit neuen subskriptions- und nutzungsbasierten Abrechnungsmodellen profilieren. Denn damit werden jetzt nicht mehr Maschinen und Anlagen verkauft, sondern deren Funktionalität.

Die Vorteile liegen für beide Geschäftspartner auf der Hand: Der Anwender arbeitet immer mit der neuesten Maschinengeneration. Er kommt ohne hohe Investitionen aus, die sein Kapital langfristig binden. Seine Kosten korrelieren mit der Auftragslage beziehungsweise Auslastung seines Maschinenparks. Der Anbieter profitiert davon, dass er seine neuesten Maschinen leichter in den Markt bringt, die engere Verflechtung durch das Abonnementsprinzip stärkt die Kundenbindung.

Durch die Übernahme der Verantwortung für das reibungslose Funktionieren der Technologie werden monatliche Umsätze generiert – die Full-Service-Verträge mit IT-basierten Service- und Wartungsleistungen bringen kalkulierbare Einnahmen. Auch gibt es einen Wissensvorsprung mittels der über die Maschinendaten gewonnenen Erkenntnisse. Das zahlt sich bei der weiteren Entwicklung von Maschinen aus - und natürlich auch beim Umsetzen und Optimieren von Predictive Maintenance-Szenarien.

Beispiele für derartige Geschäftsmodelle gibt es sowohl bei Konzernen, wie auch im cleveren Mittelstand. So bietet der Leuchtmittelproduzent Philips bereits seit Jahren „Pay per lux“ an oder auch „Light as a Service“. Der schwäbische Druckluft- und Pneumatikspezialist Mader berechnet statt seiner Anlagen mit „pay per use“ den Druckluftverbrauch des Kunden.

Die Subskription-Konzepte sind somit eine neue Herangehensweise an den Markt: Nicht mehr die technische Machbarkeit und andere herstellerorientierte Parameter bestimmen die Entwicklung, sondern die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden.

Für die Anbieter bedeutet dies:

• Sie müssen viel „näher“ bei Ihren Kunden sein! Es geht darum, die wahren Bedürfnisse der Kunden und die Performance der Produkte möglichst genau zu kennen.

• Ihre Produkte müssen mehr als nur „state of the art“ sein, es geht um ständige Funktionsfähigkeit, um attraktive Weiterentwicklung. Denn nur dann ist der Kunde zufrieden und bleibt weiterhin Abonnent.

• Auch braucht es Abrechnungssysteme die verschiedenste Tarifmodelle verwalten, schnell ändern – und selbstverständlich auch abrechnen können. Diese Systeme müssen mit überschaubarem Aufwand in die bestehende IT-Infrastruktur integriert werden können.

• Auch das Handling der Datenmengen muss sichergestellt sein. Denn wenn eine hoch automatisierte Anlage ständig mit der Cloud kommuniziert, entstehen bereits bei einigen hundert Maschinen im Einsatz schnell viele Millionen Datensätze pro Monat.

Auch wenn es durchaus große Herausforderungen sind, eines ist klar: Nur wer veraltete, eingefahrene Denkmuster durchbricht, ist überlebensfähig.

Neues Denken bringt neue Märkte - nutzenbasierten Abrechnungsmodellen gehört die Zukunft.

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